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Versicherungen verkennen die wahren Gründe für Kundenloyalität

Wenig Kundenkontakt, viele Anbieter und die starke Stellung der Makler: Das sind Gründe, weshalb Versicherer den Wettbewerb um Firmenkunden derzeit vor allem über den Preis austragen und andere Aspekte unterschätzen. Dies zeigt die Studie „Uncovering the Elements of Value in Commercial Insurance“ der Managementberatung Bain & Company, für die rund 1.300 Versicherungskunden und Makler in den USA befragt wurden.

Zwar erklärten die meisten Kunden, dass Risikobegrenzung und Preis für sie die entscheidenden Gründe für die Auswahl eines Versicherers seien. Ihr Handeln spreche jedoch eine andere Sprache. Demnach seien auch Kriterien wie Produktqualität, Expertise und Erreichbarkeit von großer Bedeutung. „Die Angebote von Versicherungen ähneln sich auf den ersten Blick, so dass viele Kunden vor allem auf die Risikoabdeckung und den Preis achten“, erklärt Dr. Christian Kinder, Bain-Partner und Leiter der Praxisgruppe Versicherungen im deutschsprachigen Raum. „Gelingt es den Anbietern aber, während und nach dem Vertragsabschluss einen Mehrwert zu bieten, rücken andere Kriterien in den Vordergrund.“ Demnach befriedigten Aspekte wie ein akzeptabler Preis lediglich Grundbedürfnisse. Um Kunden nachhaltig zu binden, bedarf es laut Studie mehr. Das Spektrum reiche von hoher Reaktionsgeschwindigkeit bis hin zu individuellem Mehrwert für den jeweiligen Kunden, etwa indem er in ein Netzwerk eingebunden wird.

Durch einen spürbaren Mehrwert könnten Versicherungsunternehmen nicht zuletzt die wohl größte Hürde für eine tiefere Firmenkundenbeziehung überwinden – die Marktmacht und Kundennähe der Makler. Angesichts der komplexen Materie verlassen sich laut Bain-Studie die Hälfte aller Kunden auf die Wechselempfehlungen ihres Maklers. Doch auch dort gelte: Erkennt der Kunde den Mehrwert seines Versicherers über das reine Produkt hinaus, steige dessen Loyalität und die Wechselbereitschaft sinkt.

Genau darauf setzten Vorreiter in der Branche. So punkte beispielsweise die Zurich Insurance Group mit ihrem „Risk Advisor“. Das digitale Tool erlaubt es Unternehmen, Risiken selbst einzuschätzen und Maßnahmen einzuleiten, die diese verringern. Der ebenfalls schweizerische Versicherer Chubb/ACE hebe sich mit einem internetbasierten Portal zur Schadensverfolgung vom Wettbewerb ab. Die Kunden hätten jederzeit den Überblick über den Stand der Bearbeitung von Schäden und könnten zudem über ein Dashboard die Kosten von Risiken kalkulieren.

 „Viele Versicherer haben im Firmenkundengeschäft damit zu kämpfen, dass die Kunden ihre Produkte für austauschbar halten“, sagt Dr. Henrik Naujoks, Bain-Partner und Leiter der Praxisgruppe Financial Services in der Region Europa, Mittlerer Osten und Afrika. „Mit digitalen Innovationen und Mehrwertdiensten können sie einen erkennbaren Zusatznutzen für die Kunden schaffen, deren Loyalität stärken und sich so nachhaltig vom Wettbewerb abheben.“

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von factum
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